Immer wieder stößt man heute auf Begriffe wie Content Strategie oder Content Marketing. Doch für Viele ist unklar was hinter diesen Begriffen steckt und wie sie sich ins klassische Marketing einordnen lassen. Oftmals werden sie als Synonyme verwendet oder auch als willkommene Begriffe ins Bullshitbingo aufgenommen. Warum wir sie dennoch nicht vernachlässigen sollten, zeigen wir Ihnen heute.

Content Strategie als eine neue und wichtige Disziplin

Aber was ist überhaupt eine Content Strategie?

Content – also Inhalt – ist nichts Neues oder gar eine Erfindung dieser Zeit. Content ist alles was der Nutzer liest, sieht, lernt oder erfährt (Halvorson & Rach).

Das war vor der Digitalisierung noch sehr überschaubar und oftmals nur eine „Einbahnkommunikation“. Heute sieht das anders aus: Unternehmen kommunizieren persönlich, telefonisch, über Flyer, Facebook, Blogs, die eigene Website, Foren, den Kundendienst, die Salesmannschaft, Produktbeschreibungen, Kundenpräsentationen, Twitter, Newsletter und viele Weitere. Dadurch wird jede Menge unterschiedlichster Content produziert, über den oftmals der Überblick verloren geht.

Was es braucht ist also eine eine übergeordnete Strategie – eine Content Strategie. Sie garantiert, dass all diese Inhalte auch auf einander abgestimmt sind UND dem Nutzer einen Mehrwert bieten.

Jede Content Strategie verfolgt eine Zielsetzung die klar messbar sein muss. Das kann eine Steigerung des Bekanntheitsgrades ebenso sein wie ein Umsatzziel im Onlineshop, eine gesteigerte Anzahl von Bewerbern oder neue Newsletterabonnenten. Wichtig dabei ist, dass die Vorgabe dafür vom übergeordneten Businessziel kommt. Warum? Weil sonst unnötig Ressourcen verschwendet werden, die das Unternehmen nicht weiterbringen.

Gerade in Zeiten der Reizüberflutung ist es daher umso wichtiger zu wissen, welche Informationen, zu welchem Zeitpunkt über welche Kanäle sinnvoll sind. Sinnvoll ist dabei das, was der Kunde oder User will und nicht, was das Unternehmen gerne loswerden möchte.

„Your customers don’t care about you, your products, or your services. They care about themselves.“

Joe Pulizzi

Das klingt hart, ist aber die bittere Realität. Wenn wir es nicht schaffen, unsere Kunden in den Mittelpunkt unserer Aktivitäten zu rücken, werden wir langfristig nicht erfolgreich sein. Egal ob es sich dabei um eine userzentrierte Produktentwicklung handelt oder um userzentriertes Design oder auch um leserzentrierte Texte. Die Nähe zum Markt und zu seinen Bedürfnissen ist essentiell.

Content Marketing

Um nun diese Content Strategie auch operativ umzusetzen, braucht es entsprechende Maßnahmen. Hier hat man sich im Laufe der letzten Jahre auf den Begriff „Content Marketing“ geeinigt, auch wenn darüber rege diskutiert wird.

Content Marketing kümmert sich also um die Frage: „Wie erreichen wir die Ziele der Content Strategie?“ Dazu bedienen wir uns der entsprechenden Kanäle, Kernbotschaften oder Contentarten. Je nach Kanal produzieren Content Marketer entsprechenden Content, verteilen und evaluieren ihn. Dabei ist wichtig, dass jeder Kanal eigene Spielregeln hat. Das gilt für Facebook ebenso wie für Twitter oder Newsletter. Timing, Frequenz, Zielgruppenansprache, Erwartungshaltung aber auch die Aufmerksamkeitsspanne sind hier besonders wichtig.

Nun könnte man meinen, dass Content Marketing einfach durchdachte Werbung auf verschiedenen Kanälen ist. Dem ist aber im Normalfall nicht so. Denn Content Marketing stellt dem User für ihn interessante und relevante Inhalte zur Verfügung. Diese bewirken, dass er gerne wiederkommt, einen Newsletter abonniert oder ein Fan wird. Erst in weiterer Folge zeigt er sich als kaufbereit oder loyal, weil er bereits eine positive Beziehung zum Unternehmen aufgebaut hat. Nicht weil er mit Werbung überhäuft wurde. Sehr oft verwenden wir hier auch der Begriff Inbound Marketing. Wichtig ist, dass auch hier immer das Unternehmensziel im Vordergrund steht. Dieses möchte man mithilfe von gezielten Maßnahmen unterstützen und erreichen. So können wir unnötige Ausgaben verringern.

Hat die klassische Kommunikationsabteilung ausgedient?

Wenn wir nun davon ausgehen, dass sich mittlerweile viel in Richtung Digital verschiebt und Offline eine untergeordnete Rolle spielt, könnte man meinen, Kommunikation und PR im klassischen Sinne braucht man nicht mehr. Dann würden Content Marketer Kommunikationsmitarbeiter ersetzen. Statt der klassischen PR gibt es nur noch die BR, nämlich die Blogger Relations und statt klassischen Medien setzen wir nur noch auf Social Media und Influencer. Ganz so drastisch sehen wir dieses Thema nicht. Dennoch sind wir davon überzeugt, dass die Content Strategie fixer Bestandteil der Marketingabteilung sein sollte. Schließlich hat die Marketingstrategie dafür zu sorgen, dass das Unternehmen marktorientiert geführt wird. Diese Marktorientierung setzt auch voraus, dass man aktuelle Entwicklungen genau beobachtet, evaluiert und entsprechende strategische Entscheidungen trifft.

Meiner Meinung nach ist es für Marketingstrategen unerlässlich, sich vermehrt mit Content Strategie auseinandersetzen und sich hier auch weiterzuentwickeln. Es braucht ein sehr fundiertes Verständnis für den Markt und für die Zielgruppe. Das haben erfahrene Marketer gelernt und darin sind sie gut.

Dennoch sehe ich in vielen Unternehmen Aufholbedarf oder die Notwendigkeit externe Dienstleister ins Boot zu holen. Hier fehlt oft das breite Verständnis für Technik, Web Design, Suchmaschinenoptimierung (SEO) oder digitale Kommunikation im allgemeinen. Das heißt nicht, dass man auf all diesen Gebieten Experte sein muss. Aber all diese Bereiche müssen sinnvoll koordiniert und weiterentwickelt werden. Denn sie spielen eine wichtige Rolle, wenn wir unsere User oder Kunden quer über sämtliche Kanäle begleiten und an uns binden möchten. Nur wenn wir diese mit den richtigen Informationen, zur richtigen Zeit ansprechend erreichen, werden sie wiederkommen und langfristig auch bei uns kaufen, buchen oder sich bei uns bewerben.“

Sabine Ettema

Literaturempfehlungen zu Content Strategie

Bücher die wir regelmäßig verwenden wenn wir uns mit Content Strategie beschäftigen sind:

Die Content-Revolution im Unternehmen. Klaus Eck & Doris Eichmeier
Content Strategy for the Web. Kristina Halvorson & Melissa Rach
Epic Content Marketing. Joe Pulizzi
Die neuen Marketing- und PR-Regeln im Social Web. Scott D. Meerman

Außerdem lieben wir den Marketing & Sales Blog von Hubspot.

Genau so wie den offiziellen Blog des Studienganges Content Strategy der FH Joanneum.